新互聯網時代如何理解營銷?

站長新聞 尹華峰 瀏覽 評論來源:www.006333.live

  傳統的定位理論?

  經典市場營銷學的起點是消費者洞察。背后的邏輯就是,產品越來越多且絕大部分同質,只有讓消費者感覺到差異,才有可能贏得競爭。定位理論的特點是不需要改變產品,而是通過對消費者認知的管理,讓他以為“這件產品,已經不是原來產品,而是更好、更適合我的產品。”

  定位理論發現,人類的頭腦有五大缺陷:1.腦容量有限、2.厭惡混亂、3. 缺乏安全感、4.已經裝到大腦里的事情不會輕易改變、5.經常會喪失焦點。所以,最簡單的辦法,就是占據消費者頭腦中第一的位置,如果不是第一,最好也能成為兩強之一;更升級的辦法,就是開創一個品類,這樣不但是第一,而且還可能成為唯一。

  本質上,定位理論認為,消費者是孤立的傻子,可以運用心理戰術和大規模媒體投放,去影響他的認知,實現最有利于競爭的市場地位。譬如:王老吉、羊羊羊、腦白金、椰島鹿龜酒……

新互聯網時代的營銷策略

  移動新互聯時代的營銷套路

  今天,移動互聯網來了,市場營銷有三大基石:媒體、渠道、用戶,全都發生了根本性的改變;相應的,企業和品牌也會發生根本性改變。工業時代的那一套,逐漸被埋葬。

  過去的媒體是單向、壟斷、高單價、必須大量投放的;今天的媒體是互動、開放、低成本、免費的、精準的。過去的渠道是實體的、單向的、多層級的、鋪貨量決定銷量;今天的渠道是虛擬的、互動的、單層的,甚至可以預售而不需要備庫存。過去的用戶是孤立的、弱勢的、基本沒有影響力的;今天的用戶是社群的、強勢的,彼此相互影響的。

  營銷者掌握話語主導權的地位也在變化。過去營銷者用大量廣告去影響消費者,但現在人們不看電視、報紙、雜志廣告,只看手機、上社交網絡。人們在社交媒體上,更愿意相信一個大V或者是自己的朋友,傳統品牌的影響力在被迅速的弱化。你可以回想自己最近一次的網購體驗:也許是因為自己信賴的人說好,你就在手機上直接下單購買產品,整個過程甚至連品牌的名字都不知道。

  品牌的經營方式也發生了變化。過去的品牌是標志性的、高高在上的、具有欺騙性的;今天的品牌是親和的、有趣的、內在含義非常豐富的。過去經營品牌,是企業內部少數幾個人的是事,而且是把大量的費用給了媒體和廣告公司;今天的品牌是由用戶和企業共同創造的,企業自己有很強的團隊,自己產生內容,自己通過粉絲傳播。

  過去的企業組織是垂直的、壟斷的。組織的基本職能,是在猜用戶喜歡什么,然后根據這個猜測,去制定一整套戰略,花大價錢去推進。營銷計劃一旦執行起來,就沒有回頭路,因為做好的印刷品不能改,拍好的廣告片不能改,預定的媒體時間和版面,更不能改。所以,我們把它叫做工業年代的“火箭發射模式”:基于一個猜測,把一切準備好,一個按鈕按下去,好了上西天,壞了下地獄。

  今天的企業組織是扁平的、開放的。新型的創新企業,不斷做出最小化樣本,去測試用戶反映,一旦摸到門道就迅速放大,一旦有問題就馬上放棄,所謂“早死早托生”。小米宣稱已經沒有傳統企業的KPI考核,唯一的指標就是用戶滿意。小米公司甚至有一個龐大忠粉群絲,直接參與產品研發,單從這一點上看,傳統企業就根本不是小米的對手。

  更進一步的是:今天的競爭對手也變了。工業年代的競爭對手是明確的、穩定的、組織化的,因此營銷方法是同質的;今天的競爭對手是不明確的、顛覆式的、跨界的,你可能完全不知道對手在哪里,所以營銷方法也是高度差異化的。

  今天,最最根本的變化,其實是消費者行為的變化。以前賣產品走的是經典馬克型路徑,而今天最大的變化出現在反復購買的忠誠用戶上。

  忠誠用戶可以通過自媒體在社交網絡上說你好或說你壞。千千萬萬說你好的用戶,加起來就是CCTV,所以,具有龐大的粉絲群,就可以把產品轉到飛起來。

  傳統的品牌管理路徑,是先做消費者研究,之后找到目標用戶,然后生成策略(定位是一個非常主要的工具),再用創意去表達,找制作公司拍廣告,然后買大量媒體投放。

  今天的用戶卻是通過自媒體,在社交網絡上幫企業產生內容、免費傳播,效果可能更好也可能更壞。今天,你只要把策略制定好,拋出一些有趣好玩的內容,用戶就會幫你傳播。當然,有時候在企業完全不知道的情況下,用戶自己也會把你推起來。譬如萬達的王公子,因為一個200元電腦桌沒有及時送到,在微博上吐槽京東,全體網民覺得此事很歡樂,轉發評論幾十萬次,大家幾乎沒有說京東不好的,京東躺在地上賺了一大票。

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